报告解读4丨2018年政务短视频发展、问题与建议

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2019全国短视频创意峰会18日在河南郑州正式拉开帷幕，峰会主会场设置多位短视频领军人物主旨演讲、主题发言;平行分会场设置技术赋能、创意赋能、南阳"城"就3大主题，观点碰撞，不容错过!

受峰会组委会委托，暨南大学教授谭天解读《2019全国短视频创意发展研究报告》，下面是精彩报告原文：

2018年政务短视频发展、问题与建议

邵泽宇 谭天

(广东财经大学华商学院，广东广州 511300)

摘 要：

2018年政务短视频迅速发展，政府机构纷纷入驻短视频平台。快速发展的同时也产生了一些新的问题，主要表现为定位模糊，内容宽泛;爆款产品极少，昙花一现;各自为战、缺乏合作。政务类短视频要以塑造政府形象为主要内容;转变观念;连接多种形式，形成政务新媒体链，共同助力政务新媒体可持续发展。

关键词 ：

政务类短视频 政务新媒体链 连接

近年来，随着短视频的崛起，政务新媒体有了新的发展。2018年，可以说是“政务短视频元年”。政务短视频发展得如何?还存在哪些问题?下面我们来分析一下。

一、政务短视频的发展

短视频日渐成为用户休闲娱乐、接收信息的主要方式，政府也因势利导，让其助力政务新媒体发展。

1. 短视频成为政府传播新宠

根据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，手机网民规模达8.17亿。网络视频用户规模为6.12亿。短视频用户规模达6.48亿，用户使用率为78.2%。[①]短视频使用率超过了网络视频，移动通信流量资费下降成为用户使用时间上涨的主要原因之一。根据中国移动前三季度运营数据显示，2018年前九个月平均每个手机上网用户每月流量达到3132MB，同比增长156%。而在取消流量漫游费之前的上半年，平均每个手机上网用户每月流量达到2622MB。[②]

互联网技术的每一次革新都给政务新媒体带来新的存在形式，21世纪初期，在互联网上办门户网站成为潮流，四大门户网站相继出现。2006年，中央人民政府门户网站正式开通。微博的出现将政务新媒体的形态扩大至“政务微博”，2011年是中国“政务微博”元年，当年通过认证的政府官方微博达万余家。腾讯公司于2011年推出社交软件——微信，受到全国网民的追捧，用户量迅速攀升，政务微信于2012年产生。为了获取更大的传播力，政府还与主流媒体共同搭建政务传播平台APP。由此“两微一端”成为政府传播的标配，甚至不少地方还开始构建政务新媒体矩阵，力图通过多媒体的联动形成传播合力，促进政务工作的开展，促进政府对外形象的宣传与信息公开，但其自身仍有一定的缺陷和问题，主要体现在两个方面：

首先，政务微博、政务微信的形式过于固定和单一，“图片+文字”的方式很容易让用户产生审美疲劳，用户很难接受冷冰冰的文字以及过于严肃的语气，因此图文式的政务新媒体不能发挥它应有的作用。其次，在移动互联网时代，碎片化阅读的特点愈加明显，用户没有时间和精力在移动端阅读大段的文字。政务类短视频的出现弥补了“两微一端”的弱点。《易传》云：“书不尽言，言不尽意……圣人立象以尽意”，语言、文字在表达思想情感方面是有局限性的，而借助于形象，可以充分表达传播者的思想与感情。文字、语言等形式是“二次创作”的产物，写作者或讲述者站在自己的立场，或多或少对其进行加工，失去了本来的面目，而短视频则是第一时间发生的，是对事件的真实还原。一篇讲述警察工作艰辛的推文，绝对没有一部讲述警察工作的短视频更能打动人。短视频在有限的时间内，集中主要“兵力”，将所要传播的内容展现出来，没有套话、废话，这符合用户的碎片化阅读的习惯，短小精悍，直奔重点。短视频使政务工作更有人情味、情感和人文关怀。

图1：2018年全国最具影响力的10个政务抖音号出炉

善于同媒体打交道，提高媒介素养，是领导干部的一项重要本领，也是提升互联网时代社会治理能力的一个基本要求[③]。习近平要求各级领导干部解决好“本领恐慌”的问题，真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手[④]。互联网时代下，各级领导干部要善于运用各种新兴媒体和传播方式。短视频是在移动互联网迅速发展的时代背景下产生的新兴事物，受到广大人民群众的热烈欢迎，这就要求各级政府机构要积极接受新兴事物，提升媒介素养和传播技能，将其运用在实际生活和工作中，服务人民，服务社会。

2.政务短视频发展基本态势

2018年以来，越来越多的政府部门进驻短视频平台，政务短视频成井喷式发展，“爆款”作品频出。各地政务号成为各级政府机关通报案情、展示文物、宣传旅游景点、提神城市形象的必要平台。截止到2018年10月31日，4247家政府机构完成抖音号认证，累计视频播放量达892亿。2018年9月14日，170家网警单位搭建全国网警短视频平台工作矩阵。10月11日，工信部政务号(抖音+快手)首发上线总播放量已达到430.9万次，有14.5万网友点赞，并吸引11万网友关注。莱芜交警所发布的单条视频阅读过亿;累计阅读过亿的账号达到63家[⑤]。抖音公布的10月份政务号传播力数据排名显示，@电网头条抖音号以58部视频的发布量，获得1.33亿播放量，438万的点赞量，传播力指数达到1000，排名第一位[⑥]。中央政法委官方快手号拥有155万粉丝，晋级快手超级“网红”。多种因素促进了政务短视频的发展：

(1)网民更喜欢

政府机关往往是庄严、肃穆的代名词，但在短视频平台上，政务号以其形象直观的内容更受网民喜爱，显得更接地气。政务公众号以通俗的语言和画面，为我们展示了政府机关人员温情的一面。“马背上的派出所”是中央政法委官方快手号“中国长安网”上传的作品，视频中，在空旷的高原上，民警们冒着塌方的危险沿着山路在崇山峻岭中穿行，不畏辛劳，在恶劣的自然条件下保一方平安，目前这一视频已获得5126.5万点击，收获304万名网友点赞。安全防范知识也成为政务短视频的主要内容之一。“按下确认键之前”以简短的形式向我们普及了诈骗的常用手段和方法，告诫我们在给对方钱之前一定要先确认对方所陈述的内容是否属实，增强安全意识和防范意识。另外，各种政务号也会经常上传一些违法行为的后果，特别是交通违法所带来的惨痛教训。幽默搞笑也是政务号接地气的表现。抖音联合中国七大博物馆联合发起的《第一届文物戏精大会》获得了广泛关注，这一作品让躺在博物馆里冷冰冰的文物动起来跳起来，各种文物具有不同的表情和面貌，现代技术使得这些历史文物焕发新的生命力，让用户足不出门就可以感受到中国文化的魅力。

(2)传递正能量

相比短视频自媒体出现的一些低俗内容，政务短视频更能传递正能量。政务短视频号将一些助人为乐、温情感动的内容上传至网络，唤起广大人民内心深处的善良，在一定程度上净化了网络空间，传递了正能量。陕西镇安永乐派出所的官方抖音号@永乐微警的口号就是“公安新媒体，正能量集散地”，该账号经常上传一些正能量作品，获得不错的反响。10月2日，@永乐微警上传了一部“4岁男孩突发高烧昏迷，交警接力狂奔为其开道”的视频作品引来151.3万的点赞量。值班站长陈汉林仅1秒转身扶住了险些摔倒的两位八旬老人被记录下来并上传，获得4954的点赞量。截止到11月6日，@永乐微警共获得3186.9万赞，粉丝达到115万。

(3)催生新网红

互联网技术的每次重大革新都会造就一批网红，短视频的快速发展同样造就了一批网红。不管是WEB1.0、博客时代、微博微信公众号等等，这些阶段造就出来的网红基本上都是“人”，传播者根据特定的受众需求将网红进行包装，在社交平台上传播，给用户产生一个美好的梦境，让用户相信只要其用到网红所用的产品，就能够像网红一样“红”，于是就产生了网红经济。但是，短视频造就的网红还可以是“物”，包括美食、城市、景点等等。2018年夏天，烟台的养马岛在抖音上火了起来，成了网红岛。上百条有关养马岛视频相继冒出，热门视频点赞超过70多万个。《短视频与城市形象研究白皮书》显示，抖音上存在11个视频量超过百万的“爆款城市”;重庆是唯一一个城市形象相关视频播放量过百亿级的城市[⑦]。短视频越来越成为展示城市形象的另一个窗口。

二、政务短视频面临的问题

政务短视频的发展主要有三个阶段：第一阶段为原始积累阶段，在这一阶段中，各种政务短视频采用各种方式，所产出的内容五花八门，目的是要引起用户的关注，吸引流量，形成粉丝群体。第二阶段为定位与塑造风格，在第一阶段的基础之上，政务短视频要明确自身定位，依据所在地区、行业的特点，结合用户需求，逐步形成自己的风格，包括用户定位、内容定位等。第三阶段要全方位发展，将政务短视频与“两微一端”连接，每一种政务新媒体形态都能够发挥独特的作用，形成政务新媒体矩阵，即“两微一端一视频”的新格局。但同样也存在着不容忽视的问题。

1.主流文化与大众文化的冲突与融合

主流文化形态是国家意识的体现，是一个社会、一个时代受到倡导的、起着主要影响的文化，主要包括重要事件、人物以及主题等，通过正面引导启发公众兴趣[⑧]。主旋律电影、专题片、重要人物专访等属于这一范畴。大众文化是指以大众传播媒介(机械媒介和电子媒介)为首，按商品市场规律去运作的、旨在使大量普通市民获得感性愉悦的日常文化形态[⑨]。流行歌曲、抖音等属于大众文化的范畴。而大众文化又可以根据大众的不同特点分成若干类型，其文化内部也显现出文化差异。

《2018抖音研究报告》显示，抖音用户中，名人明星类占到12.6%、网红占到34.3%、纯素人类49.1%、机构品牌类3.7%[⑩]，网红与纯素人类可以说是草根的代表，二者总数占到总用户量的83.4%。这些用户创作的作品更是五花八门，主要有美好生活类(40%)、好玩类(32%)、猎奇类(23%)、技巧类(5%)，每一类下面又有若干子项目，比如美好生活类又分为记录生活类、萌娃萌宠类、高颜值类、旅行美景类、美食美景类[11]等等。每一大类和小项都代表着不同用户的文化取向与属性。作为主流文化的代表，政务短视频想要满足具有不同文化属性的草根用户，无异于天方夜谭。而且，政务相对雅的严肃文化与抖音这种相对俗的娱乐文化并不容易融合，生硬的接入往往适得其反。

但是，许多文化冲突发生后都会出现文化整合的现象，即两类文化在接触与冲突后，分别从异文化中吸取了一定的文化要素，融入自身文化，文化要素之间的整合不是混乱无序的，遵循着一定的组合规律[12]。政务短视频在塑造政府形象方面有独特的作用，以恰当地传播方式和手段，利用短视频重塑政府形象，使大众改变对政府的刻板印象，能够在一定程度上促进两种文化的融合。

2.定位模糊，内容宽泛

目前，一些政务短视频号的定位是模糊的。最直接的表现就是抖音政务号发布的内容宽泛，追求“大而全”，没有与本单位或本行业的需求和形象契合。为了吸引用户关注和流量，一些政务短视频号经常发布一些与所处领域机构完全不相符合的搞笑短视频，没有形成自身的风格特点，在内容生产方面，与一般的短视频用户没有本质上的区别，盲目的模仿和简单的使用并不一定能取得好的效果。再者，有些政务短视频没有遵循视频的传播规律，把一些不适合视觉表现的内容也搬上去，并不是所有内容都适合用视频来表现的，有些政府信息用图文来传达更合适。

3.优质视频产能不够

定位模糊，内容宽泛的政务短视频号难以持续生产个性化的产品，难以维持长时间关注度。而不少政务短视频由于投入不足，导致精品不多，爆款很少，优质短视频产量不高，产能不足。截止到2018年11月9日，@北京SWAT共获得1032.8万点赞量，这其中，仅第一部作品的点赞数就占到876.5万，可以称得上的爆款之作，但其余作品点赞数仅占到总数的15.1%，大部分作品的点赞数不足1万，粉丝量从343.6万(10月4日)，下降至338.3万(11月9日)。此外，每个月的抖音政务号排行榜都会发生很大变化，没有固定的政务抖音号可以持续占据前几位，头名更是不断易主。

4.各自为战，联动不够

政务类新媒体的形式主要有微博、微信、客户端和短视频，短视频与“两微一端”不同的是用视频图像传递信息，就目前来看，各政府机构的官方短视频号发布的内容与“两微一端”的内容既有分工，也要有协作。政务新媒体还要形成传播矩阵，短视频既可以独立运作独自传播，更可以嵌入“两微一端”中各终端的内容中，最终形成传播合力。

三、政务短视频发展的建议

针对政务新媒体发展现状和存在问题，我们可以给出一些改进的建议。

1.定位：塑造政府形象

内容生产是媒体的看家本领，无论媒体形态怎么变革、传播形式怎么变化，媒体都要不断巩固和提升内容生产这一核心竞争力……内容创新要明确目标和方向，找准突破口，注重从实践中不断总结创新的方法[13]。短视频的视听表现形式十分丰富，任何人都可以通过短视频展示、表达自我。就政务新媒体而言，政府形象塑造、政府信息传播和互动服务提供是其三大传播内容。短视频能够提供的信息极为有限，难以传播内容丰富且需要严谨传达的政府信息，而其对改善和重塑政府形象有着奇妙功效。因此，短视频应当以塑造政府形象为主要发力点和突破口。例如展现中国空军形象的抖音作品《你，就是传奇》、北京特种部队的日常训练和巡逻等，这种极大的视觉震撼，为政府形象的塑造带来积极的作用。但作为政府形象传播的短视频也是有所为有所不为的，例如公检法司，威武的人民警察容易展示，而埋头于文案工作的检法部门则不太好表现。

运用陌生化场景可以展示不为群众熟知的政府形象。5月，北京市公安局反恐怖和特警总队抖音政务号@北京SWAT上传北京反恐特警日常训练的视频，特警们持枪射击，进行实景演戏，画面变化与动感的音乐节奏相配合，为广大普通用户展示了特警帅气、阳光、勤奋的一面。截止到10月，该累计播放量为879.3万，评论数为18.3万，16.2万用户转发了该内容。到目前为止，@SWAT共上传50个作品，共获得1032万用户点赞，拥有343.6万粉丝。还有的是讲述常见事情背后的故事，而这些恰好满足了受众的好奇心。3月，“中国长安网”在快手上发布了一条讲述警犬成长过程的短片——“了不起的警犬”，这一短片音乐欢快，以警犬的第一人称视角，讲述了小狗经过训练最终成为警犬，并且执行任务与参加比赛的故事，向我们展现了一个与印象中不一样的警犬——机智、撒娇、酷炫。该视频目前播放量达到6795.4万，点赞量高达590万。6月，北京市公安局官方账号“平安北京”在快手发布了一条展现首都警察执行任务和日常训练场景的视频作品。截止10月14日，这一作品已收获4138万点击，并获得133万网友点赞。

2.观念：由宣传到传播

习近平强调，推进媒体融合发展要树立互联网思维。这就要求主流媒体必须改变传统理念和行为方式，遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化用户、技术、互动意识[14]。因此，政务类短视频运营者应改变传统的宣传理念。

宣传是运用各种符号传播一定的观点，以影响和引导人们的态度、控制人们的行为的一种社会性传播活动……宣传行为的重心不是接受者，而是传播者[15]。传者只负责将内容传播出去，至于受者是否接收以及传播效果如何，并不是传播者所要考虑的主要问题。传统媒体时代，由于技术原因，信息反馈相对滞后，不能够即时了解信息传播效果，更不能及时掌握社会心理，在塑造政府形象方面，所传播内容不接地气，大多与人民群众的需求有偏差，是一种单向的传播，导致部分群众对某些内容产生抵触情绪，宣传本身没有达到预想中的效果，浪费了大量的人力、物力和财力。互联网技术的发展为传者与受者之间搭建桥梁，传播效果易于检测，为传播者的下一步行动提供方向。

短视频满足用户多个方面的媒介使用需求,其中包括社会互动的心理需求、心绪转换的心理需求以及获得尊重的心理需求。塔尔德的“超逻辑模仿律”认为模仿就是“从内心到外表”的扩散。抖音因其内容简单有趣，用户更乐于、也更有能力理解、模仿并传播抖音上火爆的“表演”。政务类短视频所营销的并不是某一具体的产品，而是观念，即社会主义核心价值观。通过短视频的传播，让人民群众知道哪些行为是被鼓励的，哪些行为是不被提倡，并且要受到惩罚的。在塑造良好政府形象的同时，改造社会风气，为构建社会主义和谐社会增添一份力量。

3.连接：打造政务传播链

互动仪式链理论认为互动(即仪式)是社会动力的来源，每一个个体在社会中所呈现的形象是在其与他人的社会互动中逐渐形成的。“连接一切”是互联网运营的特点，也是做大做强政务短视频的必要条件。短视频给政务新媒体创新带来很好的契机，即在国家话语与大众话语的转换、官方发布与民间共享的对接中给政务新媒体发展带来更多的可能性。在政务新媒体传播的过程中，抖音等短视频APP往往不是单独应用的，通过多端同步、互动互补和算法推送，配合图文、直播、VR等各种媒介形式，打通政府、平台和用户之间的信息通道，同时结合线上线下推广活动，共同构成一条政务新媒体传播链，构建强大的政务新媒体传播矩阵。

图2：2018年广东政务传播力“Y指数”排行榜

贯彻落实习近平新闻思想，就是要积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，特别是要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播的制高点[16]。不仅要促进传统媒体与新兴媒体的融合，在新兴媒体内部也要加速融合。短视频在信息传递和接收方面有着天然的优势，但也有其不足，即不能够对信息进行深度挖掘，短视频与其他政务类新媒体的连接可以弥补这一缺陷。

如上所述，政务新媒体的传播内容主要有政府形象塑造、政府信息传播和互动服务提供等三大部分。对于政府信息传播来讲，短视频负责将某一事实迅速传播出去，在传播内容之上附着微信公众号、微博等其他政务新媒体的链接，作为对某一新闻的深度报道。对于政府服务来讲，可以通过短视频提供即时的或常用的服务信息类短视频，在内容产品之上连接“两微一端”，人民群众在接收信息的同时，可以根据视频内容了解和完成相关事项。

总的来说，政务新媒体以政务短视频吸引用户关注，作为导流方式，而微信和微博负责对信息做深度加工，使某一信息能够做到全网多方位覆盖，吸引用户持续关注。逐步形成以塑造政府形象为主、政府信息传播与互动服务为辅，政务类短视频与“两微一端”协同作战和发展的新局面，实现政务类新媒体的可持续发展。但目前来讲，微信对于抖音的封杀，不利于各平台之间的连接，给“两微一端一视频”的协同发展设置了障碍。

[①] CNNIC：第43次《中国互联网络发展状况统计报告》

[②]新京报网：7月取消流量漫游费收入下降，中国移动三季度手机用户平均每月流量多用510M.http://www.bjnews.com.cn/finance/2018/10/23/513372.html

[③]新华通讯社课题组：习近平新闻舆论思想要论[M].新华出版社，2017年12月：284

[④] 同上

[⑤]《2018年10月政务抖音号排行榜》

[⑥]同上

[⑦]《短视频与城市形象研究白皮书》显示：抖音上存在11个视频量超过百万的“爆款城市”，重庆是唯一一个城市形象相关视频播放量过百亿级的城市。

[⑧]张同道：多元共生的纪录时空[M].北京师范大学出版集团，2010年10月：58

[⑨]王一川：美学教程[M].复旦大学出版社，2004年

[⑩]《抖音发展报告(2018)》

[11]同上

[12]陈华文：文化学概论新编(第三版)[M].首都经济贸易大学出版社，2016年1月：233

[13]新华通讯社课题组：习近平新闻舆论思想要论[M].新华出版社，2017年12月：100、101

[14]新华通讯社课题组：习近平新闻舆论思想要论[M].新华出版社，2017年12月：234

[15]陈力丹：新闻理论十讲[M].复旦大学出版社，2017年3月：1

[16]新华通讯社课题组：习近平新闻舆论思想要论[M].新华出版社，2017年12月：102

(邵泽宇为广东财经大学华商学院文学系网络与新媒体教师;谭天为广东财经大学华商学院特聘教授、高级记者)

来源：全国短视频创意峰会 编辑：侯昺昊