直击2019双11！电商三巨头今年玩法不一样，三人中必有一人“剁手”

大河报·大河财立方记者 杨霄 丁洋涛 张利瑶 文/图

2019年双11正式开战。10月21日，天猫、苏宁两公司分别在上海、北京举行双11发布会，公布了今年双11各平台大促活动的主打特色及资源部署。除了便宜、好玩、互动、补贴、红包等共性的吆喝声外，一些市场新打法或个性卖点，传递出三巨头在产业布局方面的新趋势，以及它们对当下国内消费市场的预判。大河报·大河财立方带你一起了解，今年双11究竟有何不一样。

三人中必有一人“剁手”，中国双11成全球品牌商新货秀场

中国的双11即将跨入“新十年”。自2009年它被阿里巴巴首创以来，已在全球零售业连续十年刷新“单日消费总量”奇迹。

那么，第十一年双11的奇迹制造点会在哪里?

10月21日，天猫总裁、淘宝总裁蒋凡宣读了两组数据：其一，本季双11将有20万个全球品牌，推送1000万款折扣商品。其中，超过百万款商品是借双11完成全球新品首发。这包括，香奈儿、Michael Kors、Acne Studios等近百家全球奢侈品牌，以及苹果、华为、戴森、沃尔沃、茅台等核心品牌;其二，今年双11当天，预计将有超过5亿人通过手机端参与网购(APP装机量)，比去年同期新增1个亿用户。这意味着，每3个国民当中，就有一人会参与双11。

阿里巴巴的数据虽仅为一家之言，但正因如此，它揭示了中国双11带给全球经济市场的惊人能量。若是算上京东、苏宁、拼多多、当当、寺库等电商，参加中国双11的品牌数、用户数两项关键数据，只会被推高。

所以，上述两组不同的数据相互印证，反应了一个事实：2019年双11这天，全球品牌商是在与5亿中国人在同时谈买卖。那么，它们当然要拿出最棒商品、最新款型、最优折扣，使出浑身解数讨好中国消费者。毕竟，这种场景的规模与交易量，每年在地球上只发生一次。

“反向定制”消费首次大实战，电商平台“卖数据”拉拢品牌商

C2M 商品反向定制，正在今年双11期间迎来首次大规模实战。

10月18日，京东率先吹响C2M的号角，并且出手就是高举高打，计划在双11周期售出2亿件C2M产品。

21日，苏宁宣布，该公司与各大厂商已展开了C2M的反向定制，今年陆续会有5000多种潮品和定制商品陆续上线，满足用户的个性化需求。同日，天猫宣布，21日零点，该平台已开启商品预售，雅诗兰黛仅仅预售25分钟，实现交易额近5亿元。

所谓C2M，即是消费者——工厂。这就像河南人去买烙馍卷菜，可以加烤肠、土豆丝、青椒丝、卤蛋、麻叶等，但你也可以只加一部分。总之，你喜欢什么就卷什么，每个人的烙馍卷菜都可以不一样。

与制造商提供成品供消费者选购不同，C2M就是制造商将产品的配方或构件拆解，形成可选择配件菜单，提供给消费者自选。而后，根据每位消费者的不同诉求生成数据，提交给品牌商、工厂制造，随后将商品交付消费者。而天猫的商品预售制也是在积累订单数据。这将为后者优化资金使用、库存、生产排期提供极大便利。

从这一角度看，C2M模式如在广义制造业能适用，未来，消费者撞衫、撞手机的几率就会大大降低。

为何电商平台都如此着急实践C2M反向定制?

这是电商三巨头都希望在品牌商、制造商群体中占领“制高点”，也是吸引消费者拥有的新抓手。毕竟，与众不同就是吸引消费的理由。更重要的是，它们找到了“电商平台+制造商”这一C2M商业模式，就可尝试向更多制造业领域渗透。

O2O全渠道之战，电商三巨头都“拼”了

在今年的双11，苏宁提出了“全场景购物保价”的新概念。简单理解，即是在苏宁线上、线下任一场景购物后，都能享受任一渠道退换货、赔付价差。

苏宁这段“肌肉秀”着实硬气。今年以来，它先是收编万达百货、后又并购家乐福，进一步加固了其在国内第一大线下渠道商的霸主地位。

在双11前夜，当阿里、京东分别开出长长的国内合作商企大名单时，苏宁傲娇地表现出，“我有数千个自持门店。这包括，苏宁易购PLAZA(原万达百货)、家乐福(中国)、苏宁广场、苏宁易购、苏宁云店、红孩子、苏宁小店、苏宁体育……”。

自持门店与合作门店的差异，体现在电商平台对线下合作门店的资源调度能力。更直观地显现，就是线上、线下如何实现一体化服务，如退换货、调配商品、快速响应、前店后仓等。举例，在京东平台上买了手机，跑到五星电器去办退换就不合适，虽然它俩是盟友。

“消费者已不再满足于单纯的线上或线下购物。所见即所得、购物即社交、服务即产品，已经成为消费趋势。”苏宁易购总裁侯恩龙表示，未来与用户产生链接的，不再是单纯的商品、商户或电商平台。而是用一套更完整的线上线下一体化场景，覆盖消费者生活的方方面面。

另需看到，近3年来，电商三巨头凭借各自不同资源禀赋，都在拼命挖掘线下流量，以求弥合线上拉新用户、增强用户粘性的成本高企。不过，苏宁这场“肌肉秀”成功与否，终归需看它的实战，并获得市场检验。比如，在家乐福买块鲜五花肉，能不能到红孩子母婴店退换货，这似乎仍是个问题。

双11电商高额补贴“以旧换新”背后，是对独占流量的执著

今年的双11，各大电商都撒出了“以旧换新”的玩法。

例如，在苏宁此次发布的“随时”产品中就有这么一项服务：用户可以随时到店内，评估旧手机等产品价格，直接“以旧换新”，省去了在二手市场出售旧手机的环节。除了到店消费，苏宁还对有“以旧换新”需求的用户提供包括网上预约、快递闪送、上门取件等多元化的服务，力求快速响应用户对3C、家电等产品“以旧换新”需求。

与之同期公布“依旧换新”政策的还有天猫。据天猫平台营运事业部总经理家洛介绍，11月1日开始，天猫双11将推出“以旧换新”专场置换活动，手机等3C产品和空调等家电产品共计80多个品类、覆盖260多个品牌的4万种商品都将参与这次置换专场，以减少各个家庭闲置资源的浪费。

早于苏宁和天猫，京东在10月18日提前开启11·11全球好物节时就已承诺，要给用户带来5G手机“以旧换新”最高补2000元的促销手段。

虽然家电和3C产品块头不同、上述三家电商“以旧换新”产品各有侧重，但终究难逃一个现实难题：“以旧换新”毕竟是个难办的活儿。因为会涉及废旧家电或3C产品的回收、运输和拆解处理等服务，需消耗不少人力、无力、财力。但即便如此，几大电商依然竞相追逐，原因何在?

这是由于，废旧家电等产品的汰换，背后代表了新的消费需求，有汰换家电需求的群体一直都是新家电等产品的稳定客群。随着互联网流量获取成本的逐年攀升，电商若能牢牢把握“以旧换新”的契机，对于获取更多精准优质客群的作用不容小觑。

KOL、流量明星加入电商“战队”，天猫、京东、苏宁都忙着直播带货

直播是2019年的一个热词，时下，抖音超级主播李佳琪一句“OMG(我的天啊)!姐妹们，买它”，可能就会在1小时内让商家的新品卖脱销;流量明星们一句“这是我用过最好用的护肤品”，可能就让无数迷弟迷妹甘愿为之打开荷包，入手该护肤品。

这样直播就能带货的机会，各大电商平台当然不会视而不见。

据了解，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞曾于10月18日宣布，今年双11京东红人直播带货玩法升级，京东将提供首页、频道页等多场景的公域流量进行扶持，更将在直播间撒数亿京豆作为直播专享补贴。京东直播也将推出“直播星计划”，邀请百位明星亮相直播间。此外，京品推荐官、自营推荐官以及京东上的海量达人也将加入直播。

与京东类似，今年天猫也将直播带货看得很重。在今年天猫双11启动发布会上，阿里巴巴集团首席市场官张无忌(花名)在黑龙江直播现场与主播们互动之余还发了300个支付宝口令红包。据悉，今年双11，天猫将联动2000多个抖音快手达人，全力带货。

不同于京东、天猫，苏宁的直播是场景直播，一是基于苏宁的全场景门店的门店直播，苏宁会将门店所有优秀的导购员、门店的优质场景做为直播素材，一股脑呈现给用户;二是原产地超级买手直播。这些形式，无不是为了让更多优质原产地好货让更多人“剁手”。

目前直播究竟能取得什么效果，尚不得而知。但此前，记者曾从郑州某直播电商处了解到，其名下淘宝店铺月销售额中有30%是由直播促销所奉献。而这些主播，多数还只是其自有员工，而非直播界KOL(关键意见领袖)。足见，直播平台主播、新兴流量明星等KOL对电商促销的推动力之大。

来源：大河财立方 编辑：徐华美