大河报·豫视频记者 张婷
年轻人的消费总是让人琢磨不透，继高价收藏泡泡玛特后，潮玩圈的新宠再现“江湖”，越来越多的年轻人开始购买毛绒玩具，且执迷于在社交媒体上“晒娃”。记者在某社交平台上搜索“玩偶”时，有关介绍安利玩偶品牌的笔记多达10万+，其中伽百利、Jellycat 品牌主打的毛绒品类玩偶频频出现在各大年轻人的“晒娃圈”。
Jellycat作为目前中国玩偶市场热度最高的品牌之一，常规尺寸玩偶市场售价在200-400元之间，较大体型的玩偶最高价格可至7999元。已经在当下的中国玩具市场占据一席之地。中国玩具协会对天猫平台销售数据持续追踪显示，2023年1-11月，毛绒布艺类玩具销售额TOP10的畅销产品有9位都来自迪士尼，唯一上榜的其他品牌就是Jellycat，并排在第3名。
（郑州莱斯特文创售卖的Jellycat产品）
“养成系”概念受热捧，用户二创在中国走红
把毛绒玩偶当娃来“养”，陪睡陪聊给洗澡，出差旅游随身带，甚至还把一个个玩偶的标签收集成册，名曰“上户口”。目前，小红书上Jellycat 相关话题已经有了超61万篇发帖，从中能看到大量消费者并非是为家中小孩子购入，而是为自己或朋友购买；甚至有人为此沉迷，在年轻人聚集的内容平台“豆瓣”上，已经出现了Jellycat 的戒断小组。
大河报·豫视频记者在郑州走访发现，郑州熙地港内LIRSTE莱斯特文创馆内就有售卖Jellycat品牌的产品，莱斯特文创联合创始人夏琦对记者分享道，“当初决定代理Jellycat这一品牌时，Jellycat还未在中国市场掀起热潮，相较于其他已经广为人知的国际玩具品牌，它更像是一个低调而精致的小众存在。”
用户生成内容（UGC）对于Jellycat的爆火也起到了举足轻重的作用。很多毛绒玩具的二创内容都是在小红书上火起来的。Jellycat的产品设计鼓励消费者进行二次创作。无论是为玩偶设计不同的造型、配饰，还是制作表情包或梗图，用户都能在产品上实现个性表达。这种个性化的体验让消费者感到参与其中，增强了产品的情感共鸣和个性化特色。
（jellycat巴塞罗熊）
“在我们门店中，Jellycat最耀眼的明星产品是巴塞罗熊。这款巴塞罗熊，有独特的草莓装与茄子装两种扮相，为这份可爱增添了无限遐想与选择的空间。衣物设计精巧，可轻松脱换，让每一位顾客都能根据个人喜好，为自己的小熊搭配出独一无二的风格，在他们眼中，这些玩偶不仅仅是填充玩具那么简单，它们是被赋予了灵魂与情感的生命体，更有甚者，不惜花费心思为它们打造专属的小屋，布置出一个个迷你而精致的生活场景。”莱斯特文创熙地港店店内店员对记者表示。
Jellycat的“活泼茄子”就是小红书上最受欢迎的二创素材之一，被大家尊称为“茄总”被赋予了各种有趣、高效的想象，丰富的表情包在年轻人中广为流传，成为了他们的“互联网情绪嘴替”。活泼茄子的肤色深、毛又软，用手指一划就能创造不同表情，所以用户会拿他DIY表情包和梗图。
伤心水煮蛋以其弯着眉毛向下撇嘴的表情设计触动了消费者的情感共鸣。它像极了emo时的自己，因此被用户广泛传播和二次创作，成为表达情感的新方式。它们通过年轻人的二次创作，被赋予了更深层次的情感价值和精神内涵，成为了连接心灵、表达自我情感的独特媒介。
文创内卷，各地涌现中国人自己的Jellycat
作为一家文创礼品集合店，夏琦表示，近年来，年轻人在毛绒玩偶上衍生出的情绪价值助推了这一品类的产品线的丰富。比如毛绒玩具品类中有推出三明治、爆米花、酸奶碗、煎蛋、各种水果、蔬菜类元素的毛绒玩具都深受消费者喜爱。
记者发现近年来在国内与当地文化相结合的文创类毛绒类产品层出不穷。以西安肉夹馍为原型的“绒馍馍”、以甘肃麻辣烫为原型的文创玩偶、苏州博物馆以吴王夫差剑为原型推出的毛绒青铜剑、独属于广东人的“中药版Jellycat”，福州人专属的“佛跳墙版Jellycat”，种种文创玩偶都将情绪价值拉满。
与传统文创产品不同，西安肉夹馍文创玩偶的售卖过程充满了互动与体验。顾客在购买时，可以亲自参与模拟制作的过程，从烤馍、选肉、剁肉到浇汁，每一步都仿佛置身于真实的肉夹馍制作现场。
而购买甘肃麻辣烫文创玩偶的过程同样充满互动。顾客在挑选完毕后，工作人员会与顾客沟通交流、询问口味、洒上“秘制酱料”并耐心“烹饪”，营造出一种“过家家”的趣味感。甘肃麻辣烫文创玩偶推出后备受游客喜爱，甚至出现了供不应求的情况。在甘肃省博物馆文创中心的直播间内，该产品一度售罄。
事实上，在麻辣烫文创玩偶火爆之前，甘肃省博物馆的“马踏飞燕”玩偶的确活跃了很长一段时间。“一匹肥头绿马踩在小鸡头顶上”的形象俘获了不少消费者的心，以甘肃省博物馆的镇馆之宝“铜奔马”为原型，凭借独特的“丑萌”形象在网络上迅速走红。
国内一系列文创玩偶进入消费者视野后，有消费者称之为这是中国人自己的Jellycat ，虽然严格意义上说，国内可能没有一个直接对应Jellycat 的单一品牌，但市场上存在众多优质的毛绒玩具和文创产品，它们在某些方面与Jellycat 相似，如注重设计感、材质优良、文化内涵丰富等。随着国内文创产业的不断发展和消费者对高品质、个性化产品的需求不断增加，未来国内类似Jellycat 的毛绒玩具和文创产品将会更加多样化和细分化。
个性化创意礼品成消费者追捧新风尚
据中研普华产业院研究报告《2024-2029年中国文创产品行业市场深度调研及投资策略预测报告》，2023年中国文创产品产量为15.4亿件，需求量为15亿件，市场规模为880.5亿元，同比增长6.9%。预计未来几年，随着国内文化产业的不断发展和消费者需求的提升，文创产品市场规模将继续保持快速增长。
近年来，中国市场上高品质的文创礼品不断涌现。泡泡玛特与敦煌美学相结合的ROYAL MOLLY常沙娜·敦煌系列，展现了传统审美意境与现代潮流文化的完美融合。将千年艺术文化以现代潮流玩具的形式呈现给消费者，看似完全不搭界的两个元素，却在推出以来便受到了广大消费者的热烈追捧与好评。
除了传统的电商平台，很多文化创意类产品在国内多个城市与地区皆有线下门店布局，此外它还将产品卖到了咖啡馆、书店、商场、文创礼品店、买手店等，销售场景和渠道非常广泛。
“不仅仅是毛绒玩偶品类，可DIY的音乐盒、来自国外的蝴蝶标本、pvc材质的拼图等等都属于创意礼品的范围。随着消费者对文创产品品质、设计、情感价值等方面的要求不断提高，消费者越来越注重产品的独特性和个性化表达，文创产品就需要提供更多的个性化设计和定制服务，以满足消费者的个性化需求。”夏琦表示。
来源：大河报·豫视频 编辑：张腾飞
