情绪价值给满！这位河南85后打造的潮玩品牌在全球“卖疯了” | 我在海外卖潮品

大河报·豫视频记者 陈朋冲

编者按：

今年省政府工作报告提到，加力提振消费，积极发展首发经济、银发经济、夜间经济、直播经济。

作为首发经济的重要代表，一位河南85后打造的潮玩品牌泡泡玛特就在海外“卖爆了”。其他还有很多河南企业不仅深受国内消费者欢迎，在国外也被疯狂追捧。比如蜜雪冰城凭借超3700家门店数，稳坐东南亚茶饮品牌头把交椅，其他如卫龙辣条、嗨吃家等等，在国外展会上都狂扫订单……

2025河南两会期间，大河报·豫视频推出“我在海外卖潮品”系列报道，看这些企业“征战”海外的故事，带来了哪些消费新动能，形成了怎样的引领效应。

图片：Labubu被授予“神奇泰国体验官” 受访者供图  

核心提示

这是一个常常被置于镁光灯下的企业。

它很年轻，只有15岁，但经历却如过山车般跌宕起伏。如果翻拍成电影，我们从中或许可以看到近十几年的投资风口、市场偏好，投射到个体身上时将产生怎样的影响。

同样被人津津乐道的是，这家企业由于敏锐地抓住了“Z时代情绪”，并将一系列IP充分运营，从而打造了“年轻人的电子布洛芬”，从国内到东南亚再到北美欧澳全线开花，在社交媒体上被疯狂追捧，连顶流女星Lisa到泰国公主都自发带货，成为中国潮玩IP海外输出的一个典范。

它就是泡泡玛特。

一个个“卖爆了”的设计是如何出炉的？如何通过运营快速“圈粉”，将IP做到全球？成为“世界的泡泡玛特”，距离一家真正国际化的企业，它还有多少路要走？

近日，就网友关心的一些话题，我们一一采访了解。

情绪价值拉满，Z时代年轻人的慰藉

我们竟意外地发现，身边不少同事都是泡泡玛特迷。

在开始此次采访前，我们在编辑部进行了一次头脑风暴，当听到泡泡玛特时，一众小编眼睛一亮，“啥，你要去采访泡泡玛特？”

95后女孩小西是位潮玩控。工作3年多，她收藏的泡泡玛特各类手办就有上百个，单位工位上也摆了十多个，“每天看上去，一个个萌萌的，带着治愈系的表情，心情似乎会更好一些”。

同样95后的杨艺，则是在小红书被“种草”，看到有网友分享好看的手办，她也忍不住想买，后来慢慢就成了一种习惯，“女孩子比较喜欢这个，粉粉嫩嫩的，自己留着或送给朋友，怎么都不会错。”

类似潮玩IP不只是玩具，还有内心的一种寄托，“每个系列，每种产品，不同表情和设计都有一种情感，很温暖，就像构建了一个独特的世界。”小西说。

图片：小西收藏的部分手办  受访者供图

多方信息显示，泡泡玛特的购买人群中，15-35 岁年轻女性群体占了相当比例，其中尤其是 95 后成为消费主力军。

IP 产业从一开始就精准锁定消费人群，从产业来讲，包括以迪士尼为代表的电影 IP，以日本动漫为代表的动漫 IP，以及以泡泡玛特为代表的潮玩 IP，还有游戏 IP等。

河南省社科院经济研究所副研究员李斌以潮玩IP为例分析，“它们精准锁定年轻消费者，他们更加追求个性与自我表达，对能带来精神慰藉的娱乐产品需求旺盛，潮玩产品恰好契合这一需求，从而提供了一种全新的精神慰藉和消费出口。”

从“杂货铺”到世界IP 海外营收占到总收入的三四成

泡泡玛特创始人、董事长兼CEO王宁，河南新乡人，出生于1987年，2009年毕业于郑州西亚斯学院广告专业。

参考各种公开报道，王宁在大学时就开始创业，工作后不习惯“打工人”的日常，遂拉上一帮昔日同学再次创业，于2010年创立泡泡玛特。艰难起步后四处碰壁，发现新的商机后苦无更多资源支持，但幸运的是，在几乎弹尽粮绝时遇到天使投资，随后历经多轮投资，企业也一路“攻城略地”，2020年，泡泡玛特登陆港股，首日市值1042.4亿港元，被媒体誉为“潮玩第一股”。2021年，泡泡玛特市值冲高达到近1500亿港元。

再之后历经一段低谷，市值一度大幅缩水，但又强势回归……

其中，重现骄人战绩的一个重要路径就是“出海”。

图片：泡泡玛特海外店面  受访者供图

其实早在2020年，泡泡玛特就将第一家海外门店开在韩国首尔最繁华的市中心，随后几年，欧洲、北美，步伐不断，但带来最大惊喜的还要数东南亚，尤其是泰国。

《中国新闻周刊》的报道显示，2023年9月，泡泡玛特泰国线下首店开业，当天就吸引了上千人排队，营业额突破200万元。等到2024年在泰国的LABUBU IP主题店正式开业时，该门店当日营业额突破1000万元人民币，创造了泡泡玛特海外门店单日销售新纪录。

财经自媒体“虎嗅”也提到，“当王宁第一次发现曼谷旗舰店月销售额‘相当于国内10个门店平均销售额总和’时，王宁有被震撼到。”

图片：泡泡玛特海外店面受访者供图  

在电商爆发、签证放开等因素加持下，海外市场迅猛发展。财报信息显示，“2024年上半年，泡泡玛特总收入45.58亿元，同比增长62.0%，其中中国内地收入32.06亿元，占比70.3%，同比增长31.5%，中国港澳台及海外收入13.51亿元，占比29.7%，同比增长259.6%。其中，泡泡玛特在东南亚地区的营收同比增长478%。”

这样的增长速度，着实让人惊叹。

品牌如何征服海外？

很多人不免好奇：一个中国潮玩品牌，为何在海外市场大受欢迎？

在泡泡玛特公共事务总经理王涛看来，泡泡玛特商业模式的独特性打破了传统内容公司的封闭性，让其成为了一个面向全球的开放式平台，从而成为了一个以IP为核心，全球创作者都能够参与其中的全链路创意孵化与运营平台。在此背景下，每个IP都能表达不同国家、语言、文化的人们共同的审美和情感追求，因此能受到世界各地消费者的喜爱。

图片：泡泡玛特部分IP 受访者供图

王涛介绍，泡泡玛特旗下的 IP 会分为几大类，一类是艺术家 IP，相当于签约了在潮玩领域最有影响力的 IP，比如说 DIMOO、labubu 等。其次，企业内部也不断发掘年轻的艺术家，不管是国内还是国外，帮助他们的 IP 从小到大，变得更具影响力。比如小野等系列都是在这个体系中不断孵化出的。另一类则是授权IP，与全球的超级IP合作，包括迪士尼、漫威、哈利波特，但凡这种超级IP，企业都做这种产品开发，IP资源因此非常丰富。

同时，泡泡玛特还不断强化当地 IP 的发掘。比如美国的 Peach Riot，就是典型的美式朋克风的形象。

潮玩是一种具有精神属性的产品，消费者的购买意愿，主要取决于其对潮玩承载的文化和情感的认同。面对不同国家的消费者的不同文化喜好、审美和文化特征，泡泡玛特也会推出更适合当地的IP系列。

图片：海外年轻人被“种草” 受访者供图  

最受泰国年轻人欢迎的IP玩具Labubu，由泡泡玛特签约的艺术家龙家升设计，以北欧森林精灵为灵感，由9颗牙齿和直立的尖耳朵示人，人设主打一个调皮乐观性格。

另外 Labubu 在泰国和新加坡推出的限定款式，还融入了当地传统服饰和独有建筑元素，穿上泰国特色服饰和鱼尾狮造型的 Labubu，拉近与当地消费者的距离。

图片：Labubu被授予“神奇泰国体验官” 受访者供图

王涛透露，“2025 年要推的产品，前一年已经规划过，目前已经在开始讨论2026年的系列产品了。”

精细化运营，“更懂你的心”

在泡泡玛特国际集团高级副总裁兼国际业务总裁文德一的讲述中，2023年9月之前，泰国当地消费者对泡泡玛特的品牌和产品认知度还是极为有限的，后来随着线下门店开业，不断强化品牌和产品认知，短短一年多就开了6家门店。

如何“圈粉”、快速“扩张”，泡泡玛特有自己的一套打法。

文德一提到，本土化是出海企业的大命题，涉及到多方面的本土化。首先就是人的本土化，他表示，判断一个国家的市场情况、消费趋势以及本地消费者的消费兴趣方面，本地人的认知永远是最为深入的。“我们现在 95%以上（员工）是当地人，在印度尼西亚、马来西亚、韩国等市场，全部都雇佣的当地员工。”

在每个国家和地区，他们都会用不同的社交媒体平台进行营销。

比如在越南，泡泡玛特前期就会通过小黄人、三丽鸥等知名大版权联名产品提升品牌认知度，后期在自有 IP 运营中发现 Skullpanda 形象很受欢迎，便围绕其开展赠礼等活动，加深大众对该 IP 的印象。

图片：按照当地习俗，用舞狮的方式做开店典礼

此外，他们还持续性地做精细化的粉丝运营，比如通过社媒平台与粉丝建联，了解他们的消费喜好，充分与粉丝互动交流。再比如通过线下门店，捕捉消费者购买产品时的表情，从而得到一手的用户反馈，最终将这些意见融入到IP设计中。

据相关负责人介绍，“我们在进入一个新市场的两年之前，就会有小伙伴跟当地粉丝建联，会看他们喜欢什么类型的产品，跟他们探讨。截至2024年底我们海外的活跃粉丝超过千万，每一个粉丝在后台的留言，我们都要求 24 小时内有回复。”

“我们每周都会跟一些在本地有影响力的 KOL 去建联、互动，这也带动了很多有效传播。有些明星逐渐成为我们的粉丝后，也会主动晒出来开箱，带着我们产品逛街、参加发布会，继而影响更多人群，从而形成了自来水式的传播。 ”上述负责人称。

作为首发经济的代表，将带来更多示范效应

《中国新闻周刊》的报道中提到，作为“世界玩具工厂”，中国生产了全球约70％的玩具，但主要承担附加值较低的代工环节。如今，除泡泡玛特外，名创优品、52Toys等代表性的中国潮玩品牌也都开始走向海外，让中国IP获得世界认可。

图片：海外年轻人被“种草” 受访者供图  

同时，作为首发经济的代表，它们也正激发出更多动能。

省社科院经济研究所副研究员李斌告诉大河报·豫视频记者，作为一种全新的业态，首发经济包括了企业发布新产品，推出新模式、新服务、新技术，开设首店等，具有时尚、品质、新潮等特征，是符合消费升级趋势和高质量发展要求的一种经济形态，既能促进消费端扩容提质，又可驱动生产端转型升级，还将加速城市竞争力跃升。

在李斌看来，首发经济是一个地区商业活力、消费实力、创新能力、国际竞争力、品牌形象和开放度的重要体现，是区域经济高质量发展的“新风口”。“如今一个非常好的态势是，随着泡泡玛特等潮玩品牌在海外快速扩张，正形成一种非常积极的示范效应，也将带动更多中国品牌走出国门、享誉世界。”

以泡泡玛特为例，还有更多渴望。

王宁说：“泡泡玛特希望做一个世界的泡泡玛特。”“我们希望成为一个真正的国际化企业，不仅是将设计、生产、制造等方面放到全球去销售，而是实现更好的国际化，这是长期目标。”文德一进一步解释。

这个路还有多远，还有待检验。

不过，留给泡泡玛特他们的时间还很充足。

来源：大河报·豫视频 编辑：于鑫