被外国人称为“空铺终结天使”！蜜雪冰城在东南亚有超4000家门店，稳坐茶饮界“头把交椅”| 我在海外卖潮品

大河报·豫视频记者 于鑫

编者按：

今年省政府工作报告提到，加力提振消费，积极发展首发经济、银发经济、夜间经济、直播经济。

作为首发经济的重要代表，一位河南85后打造的潮玩品牌泡泡玛特就在海外“卖爆了”。其他还有很多河南企业不仅深受国内消费者欢迎，在国外也被疯狂追捧。比如蜜雪冰城在东南亚市场有超过4000家门店，稳坐茶饮品牌头把交椅，其他如卫龙辣条、嗨吃家等等，在国外展会上都狂扫订单……

2025河南两会期间，大河报·豫视频推出“我在海外卖潮品”系列报道，看这些企业“征战”海外的故事带来了哪些消费新动能，形成了怎样的引领效应。

蜜雪冰城成东南亚年轻人的社交潮流（受访者供图）

核心提示：

“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”提到蜜雪冰城，很多人的脑海中就自动播放起这首歌。简单重复的歌词、魔性的曲调使其火爆全网，网友们纷纷将其翻译成各国语言进行传唱。主题曲爆火的背后，是蜜雪冰城作为全球第一现制饮品企业的底气。

在生日当天，包下整个门店，邀请好友吃冰激凌、喝奶茶……蜜雪冰城已经成了东南亚年轻人的新型“社交潮流”。

印度尼西亚《雅加达邮报》报道蜜雪冰城

如今，这种火爆的“民间热度”仍在不断上涨。截至2024年9月30日，蜜雪冰城已拥有超过45000家门店，覆盖中国及海外11个国家。其中，蜜雪冰城在东南亚市场有超过4000家门店，按截至2023年12月31日的门店数计，蜜雪冰城是东南亚市场最大的现制茶饮品牌。印度尼西亚最大的英文日报《雅加达邮报》曾报道了在东南亚流行的一个段子，大意为：“你必须留意你家附近的任何闲置空间，因为它很快会变成一家新的蜜雪冰城门店。”印度尼西亚网友将这家总部位于河南郑州的茶饮连锁品牌——蜜雪冰城，亲切地称为“空铺终结天使”。

“这块空地能做啥呀？开蜜雪冰城呀！”“空铺终结天使”风靡东南亚

作为中国的友好邻居，东南亚已经成为中国快消品施展魅力、大放光彩的星辰大海。

1997年成立至今，拥有超4.5万家门店的蜜雪冰城，体量稳居现制饮品赛道全球第一，超越星巴克。作为“出海”领域先行者，它亦被业界称为“雪王”。2018年，蜜雪冰城的首家海外门店在越南河内市开业，截至2023年12月31日，蜜雪冰城在东南亚市场有超过4000家门店，短短五年时间，稳坐东南亚茶饮界的“头把交椅”，靠的就是扎实的内功。

蜜雪冰城的智慧供应链（受访者供图）

在中国现制饮品品牌的出海历程中，蜜雪冰城出海较早，且致力于实现供应链、人才、文化、IP等维度的系统化出海。“雪王”的出海征途始于7年前。2012年，蜜雪冰城成为中国现制饮品行业中最早设立中央工厂的企业，实现了核心原料自产，在保证质量的同时有效控制成本；2014年，蜜雪冰城开始建立自己的物流体系，并向加盟商推行全国免物流费的政策。2018年9月，蜜雪冰城首家海外门店落地越南；2020年3月，挺进印尼；随后品牌陆续进入东南亚各国和澳大利亚、日本、韩国。相比近两年兴起的新茶饮“出海”潮，主推性价比的蜜雪冰城作为先行者，也更早感受到海外市场与国内的差异化。

蜜雪冰城海外门店（受访者供图）

为了更好地拓展海外业务、适应更多元的文化、迎接更高占比的海外员工数量，蜜雪冰城采用“全球化布局，一体化发展”的战略，依托国内成熟的运营框架，根据当地的文化特色和风俗习惯，将标准化内容、简易操作等运营方针逐步落实到门店。

此外，海外每个国家的团队都会为当地加盟商策划并实施一系列培训课程，通过案例分享、互动讨论和实战模拟等多种形式，帮助当地加盟商深入理解并掌握文化认同、门店QSC提升、门店高效运营以及人员管理等关键要素，全面提升加盟门店的运营水平和竞争力，为全球门店的发展注入强大的支持与动力。

魔性主题曲爆火出圈，“雪王”穿当地服装开展巡游

以前提起蜜雪冰城，大家的第一印象就是便宜、性价比高、门店到处都是，但对于蜜雪冰城这个品牌并不熟悉。然而，随着超级IP“雪王”的横空出世，蜜雪冰城从众多茶饮品牌中脱颖而出，实现了品牌形象的华丽转身。2018年，蜜雪冰城的终身代言人“雪王”诞生，次年又推出了《蜜雪冰城主题曲》，2021年，在B站UP主的二次创作下，这首歌词简单、旋律魔性的神曲很快引爆网络，蜜雪冰城由此进入更多人的视线，开始出圈。2023年6月，蜜雪冰城更是推出了涵盖中文、英语、韩语、泰语、印度尼西亚语等五种语言的国际版主题曲MV《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，“雪王”IP国际化再进一步。

借着这股东风，蜜雪冰城将重点放在了精细化运营能力的培养。想要在海外新市场发展良好，就需要做到与本地文化融合，在国内东北冰天雪地里穿着大花袄的“雪王”，到了泰国，就得换上当地的特色服饰，大摇大摆地出街巡游。除此之外，蜜雪冰城也会根据海外的节日节点，举办圣诞节活动、情人节活动等。

“雪王”穿泰国传统服饰巡游

此外，蜜雪冰城充分利用“雪王”IP因地制宜推出丰富的营销活动，使品牌在东南亚地区受到广泛欢迎及迅速传播。例如，在马来西亚店庆活动期间，蜜雪冰城在阿卡迪亚广场打造了一个10米高的“花花雪王”，并派出雪王小分队，开展雪王巡游，与路人热情互动，反响热烈。

此外，蜜雪冰城日本官方账号“MIXUE.Japan”在小红书发布“深夜预告”，门店开业前就已经在社交媒体上引发热议。韩国蜜雪冰城门店同样刚开业就吸引了大量消费者排队，并在留学生中引发了探店打卡潮。借助线上营销预热，蜜雪冰城澳大利亚首店在三天预热期里卖出了超过10万元人民币的优惠券，试营业当天销售额突破2.4万元人民币。一系列的营销策略，使得蜜雪冰城在海外社交媒体上拥有了超高的讨论度。截至2024年12月27日，有关#蜜雪冰城印度尼西亚 (#mixueindonesia)的话题在TikTok上的累计曝光量约为25亿次。

人们排队购买蜜雪冰城

通过一系列的创新消费场景，蜜雪冰城不断拓展海外市场，引领河南新消费示范效应。

未来将继续专注于开拓东南亚市场，为更多中国品牌出海积累经验

如今，走上正向循环的蜜雪冰城，将继续面对一个体量大、人口大的东南亚市场，而基于当地相对复杂的文化、消费、收入环境，“开发和打造品牌形象、价格体系统一的大市场”，会是蜜雪冰城的下一个重大挑战。

按终端零售额计，东南亚现制饮品市场规模将由2023年的201亿美元增长至2028年的495亿美元，复合年增长率为19.8%，为全球主要市场中增长最快。随着东南亚现制饮品市场的快速扩张，蜜雪冰城将稳中求进，继续专注于开拓东南亚市场并继续扩大当地的加盟门店网络。

据悉，为支持蜜雪冰城的海外业务，截至2024年9月30日，蜜雪冰城在东南亚的四个国家建立了本地化的仓储体系，包括共计约6.9万平方米的7个自主运营的仓库。未来，蜜雪冰城将持续升级海外供应链、团队建设和管理体系，助力海外门店的发展，并通过因地制宜的策划品牌营销活动，提升雪王IP的影响力。

小朋友与“雪王”互动

作为新茶饮出海的代表，蜜雪冰城海外发展版图的拓展除了能给自身带来更广大的市场之外，更多的是给中国连锁品牌出海积累经验，以及探索传统中国茶饮文化在新消费时代如何更好地与年轻消费者的消费需求结合，同时助力中国文化以创造性转化、创新性发展、现代化表达的形式走向世界。

来源：大河报·豫视频 编辑：陈朋冲