同程旅行24.9亿元收购万达酒管，酒旅行业进入“控盘”时代
大河报·豫视频记者 王永璐
4月17日，同程旅行（00780.HK）宣布以24.9亿元收购万达酒店发展（00169.HK）旗下全资子公司万达酒店管理（香港）有限公司100%股权。这场交易不仅是2025年中国酒旅行业最大并购案之一，更折射出在线旅游平台（OTA）向产业链上游延伸、重构竞争壁垒的深层逻辑。
交易核心：轻资产模式与稀缺品牌矩阵的价值共振
万达酒管作为万达集团轻资产战略的核心板块，拥有九大品牌矩阵，覆盖奢华（万达瑞华）、豪华（万达文华）、高端全服务（万达嘉华）至中高端（万达美华）全价格带，形成“设计-建设-运营”全链条服务能力。截至2024年底，其在营酒店204家（客房超4万间），另有376家签约待开业项目，会员体系“万悦会”注册用户达1700万。
此次并购交易以9.5倍2023年经调整EBITDA的估值锚定，较华住集团（10.5倍）、亚朵酒店（19.8倍）显现出性价比优势，与锦江酒店（9.2倍）基本持平。值得注意的是，万达酒管作为国内唯一具备规模化高端酒店管理输出的本土运营商（在管项目超120个），其估值隐含的稀缺性溢价已获资本市场认可——相较国际酒店集团洲际12-15倍的EV/EBITDA常态估值区间，仍存在价值重估空间。
尽管2024年万达酒管税后净利润同比锐减85%至2156万港元，但这主要源于战略调整期的结构性阵痛：一方面主动终止27个不符合新定位的委托管理项目，另一方面加大数字化中台建设投入（全年IT支出增长240%）。核心财务指标仍彰显抗周期韧性：轻资产模式主导下，管理费收入占比稳定在92%高位，资产负债率维持在28.6%的健康水位，显著优于行业均值（52%）。
摩根士丹利研报指出，万达酒管每1%的市占率提升可撬动约8.6亿元估值增量。参考其当前在中国高端酒店市场6.3%的份额，若借助同程生态实现15%的中期目标，将释放超70亿元价值空间。市场用真金白银投票：并购公告后三个交易日，同程旅行股价累计上涨11.2%，反映出投资者对"高端化+轻资产"协同效应的积极预期。
同程的阳谋：补齐高端拼图，构建生态闭环
同程旅行此前通过艺龙酒店科技平台布局中端及经济型酒店，旗下12大品牌中高端产品线薄弱。收购万达酒管后，其业务将覆盖从经济型到奢华的全品类，尤其在高端市场直接对标国际品牌万豪、希尔顿。
据业内人士表示，同程旅行通过收购万达旗下万达酒管公司，同程旅行正式构建起覆盖经济型至奢华级的全品类酒店版图。此次战略并购不仅补强了其原本在中高端领域的短板，更使其在高端市场获得与国际酒店集团同台竞技的资本。可以看到的是，同程旅行收购万达酒管后，将在战略意义上有三大升级：
流量生态闭环重构依托年服务19.3亿人次的庞大客群基础，同程计划将微信生态入口与万达超1.9亿会员体系深度融合。这种"超级平台+高端品牌"的联动，将打造从预订消费到场景运营的完整闭环，用户复购率有望提升30%以上。
下沉市场价值裂变数据显示，同程87%付费用户来自非一线城市，与万达在三线及以下城市高端酒店的布局形成战略耦合。参照万豪在敦煌等下沉市场取得的135%年均增长率，县域高端住宿正从消费升级选项转变为产业升级刚需，双方协同可释放超200个新兴城市的市场潜能。
轻资产运营范式万达酒管特有的"品牌管理+运营输出"模式，使同程得以规避重资产投入风险。这种轻量化扩张路径，与集团2023年提出的"精益增长"战略高度契合，预计可将新市场拓展成本降低40-50%。
行业暗涌：结构性机会与整合挑战并存
2024年中国入境游市场复苏态势显著，官方数据显示旅游外汇收入已恢复至疫前85%，成都、西安等文旅枢纽城市高端酒店外籍客群占比突破25%。叠加"新马泰"等国家免签政策红利，国际客源正演变为价值高地——这恰与同程收购万达酒管形成战略共振。当前中国高端酒店市场75%份额仍由万豪、洲际等国际品牌把控，万达作为少数具备全链条运营能力的本土高端酒管集团（旗下运营超120家高端酒店），此次并购实质是本土势力对洋品牌垄断格局的一次破壁行动。
当然，机遇背后暗藏三重整合命题：其一，服务标准跨维适配难题，万达的奢华级运营体系（单店服务人员配比达1:1.2）需与同程中端市场的效率化基因（人房比1:0.8）达成动态平衡；其二，OTA平台双重角色引发的生态博弈，当同程同时掌控流量入口与实体酒店资产时，如何规避"既当裁判又下场踢球"的行业诟病；其三，24.9亿元收购价已逼近同程2024年预估净利润（27.9亿元），在文旅投资回报周期普遍延至8-10年的背景下，企业需在高端市场培育与股东回报间走好平衡木。
值得关注的是，万达酒管轻资产模式（管理费收入占比超90%）与同程数字化能力存在化学反应空间。若能将万达的实体服务网络与同程的AI房价预测系统、动态收益管理模型深度耦合，或可构建区别于国际品牌的差异化竞争力。正如上海虹桥万达颐华酒店通过智能房态调控实现RevPAR提升22%的案例所示，这场本土高端逆袭战的胜负手，或将取决于科技赋能与传统酒管经验的融合深度。
资本棋局：万达断臂求生与同程的野望
对万达而言，此次出售是“去杠杆”战略的延续。自2017年转型轻资产以来，其累计出售超2000亿元资产，但酒店管理板块曾是少数盈利业务。交易所得将用于偿还债务，缓解609.55亿元年内到期负债压力。
而同程的野心不止于业务协同。业内人士表示，其或将艺龙酒店科技与万达酒管整合，打造独立酒店集团谋求分拆上市，对标华住、锦江的百亿市值路径。
此次收购标志着中国酒旅行业从“流量争夺”迈向“生态竞争”。若同程能成功整合万达的高端运营能力与自身流量优势，有望打破国际品牌垄断，激活下沉市场潜力。然而，高端酒店的长周期回报特性与当前部分城市RevPAR下滑的现状（如2024年北京五星级酒店接待量下降4.1%），仍需警惕市场波动风险。
来源：大河报·豫视频 编辑：张腾飞
