从价格补贴到生态比拼：京东美团博弈背后的行业进化
大河报·豫视频记者 张腾飞
自京东外卖上线以来，各大外卖平台之间的隔空互怼就不间断。进入4月中下旬，火药味格外浓烈：继19日网传骑手“二选一”封杀截图后，京东与美团在21日上演舆论攻防战，再次将外卖行业的深层矛盾推向舆论聚光灯下。
当行业进入存量时代，平台之间的竞争，已经从单一低价补贴，转向用户体验、骑手权益、商户生态的多维度比拼。京东以“0佣金”“骑手五险一金”等政策强势入局，或许将成为外卖行业的“鲇鱼”，倒逼平台加速补足商户与骑手权益短板，推动行业从“补贴混战”向“生态共建”的深度变革。
“二选一”争议升级：京东美团隔空互怼引关注
2025年4月21日，京东与美团围绕外卖骑手“二选一”的争议持续发酵，将持续多日的行业混战推向舆论高潮。
这场风波始于4月19日一张流传的聊天截图，内容显示美团被指“封杀接京东订单的骑手”，声称违规者将被“永久封号”。尽管美团当日紧急辟谣并宣称追究造谣者法律责任，但事件并未平息——4月21日，京东发布《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，虽未指名道姓，却剑指竞对平台通过算法隐性限制骑手接单，逼迫骑手“二选一”，导致骑手收入下降16%-25%。
京东《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》
截图来自京东微信公众号
对于中国互联网行业的“二选一”竞争套路，熟悉行业历史的人并不陌生。从2010年震动业界的腾讯与360“3Q大战”，到京东与苏宁早年掀起的“零毛利”价格战，再到2021年阿里巴巴被处以182.28亿元的反垄断重罚，互联网企业在流量争夺中屡现“极限施压”戏码，尽管监管部门多次祭出顶格处罚，仍难阻部分企业为打击竞品铤而走险。
河南臻哲律师事务所高级合伙人张继广向大河报·豫视频记者表示，若京东此次指控属实，美团通过算法隐性限制骑手接单的行为，“看似给骑手选择，其实际是利用在行业内的优势及支配地位，逼迫骑手不得不做出选择，是非常明显的不正当竞争行为。”这本质上与历史上的“二选一”并无二致，是《反垄断法》第二十二条第一款第四项明确禁止的。
面对京东的指控，美团在21日当晚迅速反击，发布《关于已辟谣谣言被某平台再度利用的说明》，对各项指控进行逐条反驳。不仅坚决否认存在“二选一”行为，还反戈一击，暗指京东存在要求全职骑手“不准跑其他平台订单”的类似操作，同时直指京东存在对骑手实施高额罚款、要求商户承担补贴等行为，将矛头直指京东外卖在运营管理中可能存在的问题。
美团《关于已辟谣谣言被某平台再度利用的说明》
截图来自小团有话说微信公众号
截至目前，对于美团提出的“骑手罚款”和“商户补贴”等指控，京东尚未给出回应。
百亿补贴背后：用户、商家、骑手全方位攻防战
事实上，自京东入局本地生活赛道以来，围绕用户、商家与骑手的争夺，早已与美团等平台展开了多轮交锋。
2025年4月11日，由京东创始人刘强东亲自推动的京东外卖“百亿补贴”战略正式落地，标志着用户争夺战升至白热化。其中的1元购奶茶、20元麦当劳套餐等大力度优惠，精准锁定大学生及京东PLUS会员，部分商品补贴后价格较竞品平台低50%，以真金白银砸开市场缺口。
大河报・豫视频记者在京东和美团APP实测发现，两个平台在部分商品上的确存在较大差价。以库迪咖啡“经典拿铁（中杯）”这款商品为例，它在美团外卖中，叠加1元打包费、2.6元配送费及平台优惠后，最终售价18.59元；而在京东外卖经百亿补贴后，原价15.99元的商品仅售5.9元，而且还免运费，叠加1元打包费后实际到手仅6.9元，不到美团价格的40%。可见京东外卖的补贴力度之大。
同一款商品，在美团外卖（左）与京东外卖（右）的售价存在较大差异
截图来自美团、京东APP
当然，京东的野心远不止于用户端的价格厮杀，更在商家与骑手生态中构建差异化壁垒。
针对商家，其推出“2025年5月1日前入驻享全年0佣金”政策，直接颠覆美团、饿了么的行业扣点惯例。这一“釜底抽薪”之举迅速引发连锁反应，海底捞、瑞幸、汉堡王等超45万家品牌商家蜂拥入驻。一位在多个平台经营业务的外卖商家向记者表示，京东的“0佣金”政策大大降低了经营成本，对中小平台有很大吸引力。据相关媒体报道，甚至有中小商户月运营成本降幅超90%。
在骑手权益保障方面，京东则以“全职五险一金全覆盖且企业承担个人缴纳部分”“兼职骑手享意外险+健康医疗险”的硬核福利形成碾压优势，吸引力不言而喻。有京东外卖员透露，对于收入并不稳定的骑手而言，缴纳五险一金等于有了一部分保障，身边有不少骑手都从别家平台转投京东。
一系列组合拳下去，京东外卖的确在短期内取得了不错成绩。上线仅月余，截至4月15日，京东外卖日单量突破500万单，占据行业5%-7%份额。业内人士预测，年底占比或达12%-15%。
存量博弈下：从价格厮杀到生态共生的进化
事实上，各大平台围绕用户、商户、骑手的多维度较量，不再是简单的流量争夺，而是行业承压下，市场规律与理性发展的必然选择。
“以前只图便宜，现在更在意吃得放心，所以我会先翻商家详情页看看有没有实体店照片。”在郑州东区上班的林女士向记者表示，因工作繁忙几乎每天都点外卖的她，现如今最关注的是食品卫生和餐品品质。
林女士消费习惯的转变，正是外卖行业从“野蛮生长”迈向“精耕细作”的体现。当价格不再是唯一驱动力，消费者对食品安全、服务体验和平台责任的综合考量，正重塑整个行业的竞争逻辑。
艾媒咨询数据显示，2024年我国在线餐饮外卖市场规模达1.64万亿元，尽管预计2027年将增至1.96万亿元，但年复合增长率较峰值时期已显著放缓。增量空间也主要依赖下沉市场的深度渗透，消费力集中的一、二线城市早已陷入存量竞争的胶着状态。
而快速生长时期积累的问题，也已正成为阻碍行业发展的顽疾。京东4月21日“公开信”披露的行业现状令人警醒：超60%的餐饮门店处于亏损境地，部分平台外卖业务毛利率却突破40%，暴露出平台抽成与商户盈利间的失衡问题；而“幽灵厨房”，即无实体店外卖商家占比的持续攀升，更揭露了行业为追求规模扩张而牺牲服务质量的结构性矛盾。
一些业内人士认为，在当下“增量见顶、存量血拼”的市场格局下，京东等“老平台、新势力”的入驻，或许能够重塑行业生态：通过降低商户经营压力、保障骑手基本权益、提升用户服务标准，打破传统模式中“平台获利、多方承压”的零和博弈模式。
这种转变，不仅是市场规律的必然选择，更是监管趋严、资本理性化背景下的行业自我革新。当即时零售真正回归“服务本质”“平台-商户-骑手-消费者”实现“四赢”局面，这个曾被诟病“内卷”的行业，才能迈向更健康、更有温度的未来。
来源：大河报·豫视频 编辑：张婷
