10个月产销1亿瓶,金星中式精酿啤酒掘金“她”经济
大河报·豫视频记者 霍坤峰
2024年以来,中国酒业寒风凛冽,“卖酒难”成为行业普遍共识。日前,金星啤酒集团向大河报·豫视频记者提供的一组数据令人欣喜:10个月内,中式精酿啤酒创下产销1亿瓶(10万吨)、产值10亿元、采购茶叶45万斤、上缴税金1.2亿元的好成绩。监测数据显示,女性消费者已经超越男性消费者,达54.64%。
打破传统啤酒行业成长逻辑,精准锁定消费人群
2024年8月初,金星信阳毛尖中式精酿啤酒(后更名为金星毛尖中式精酿啤酒)在网络直播间低调上线。直播间里始终没有请明星网红,主播皆为金星啤酒的员工。
出乎意外的是,这款以茶酒融合为卖点的中式精酿啤酒在网民中迅速火爆出圈。而且,线上渠道引爆的销售热潮迅速蔓延至线下招商环节,许多经销商主动找上门要求签约合作。
金星产品矩阵的爆发力同样令人瞩目。作为开创者的信阳毛尖茶啤持续热销,后续推出的“茉莉花茶”迅速复制其成功路径,形成茶啤领域的“双子星”产品矩阵。更值得关注的是“地域食材+酒”概念的食啤系列,其中,今年5月上市的“金星冰糖葫芦”已出现供不应求的市场局面,成为食啤领域的首个爆款。
在传统啤酒巨头普遍面临增长压力之际,金星中式精酿啤酒却以令人瞩目的速度完成了全国布局。如今,金星中式精酿品网络已延伸至全国31个省区市,其中河南及周边省份成为核心销售区。这种依靠产品力驱动渠道拓展的模式,开创了啤酒行业“以爆品拉动渠道”的新样本。
据悉,金星中式精酿啤酒的线上线下销售占比呈现出罕见的1:1平衡态势,这种渠道结构的革新同样引起了行业关注。
另外,金星中式精酿啤酒线上渠道呈现出独特的上市策略优势。首款产品选择在直播间首发,精准锁定新消费人群。在传统啤酒企业仍依赖线下渠道时,金星已经打破了传统啤酒行业的成长逻辑,实现渠道结构的质变性突破。
女性消费者占比54.64%,消费重构中“她经济”正在崛起
金星中式精酿的横空出世,本质上是一场精准定位的消费重构。来自抖音直播的后台数据显示:产品主力消费群体锁定在18~35岁年龄层,其中女性消费者占比高达54.64%,而在“冰糖葫芦”等新产品上市后,女性占比已突破60%。
对此,金星啤酒集团副董事长张峰表示很吃惊:原来认为啤酒消费一直是男性主导,没想到女性群体如此喜爱这个产品,而且出现重复购买。
“这个数据确实让人震惊,传统啤酒消费长期由男性主导,但中式精酿却呈现出截然不同的消费图景。”一啤酒从业者感慨道,这种性别消费结构的颠覆,标志着中国啤酒市场开始真正意义上掘金“她经济”。
上述啤酒从业者认为,金星中式精酿的成功密码,在于精准把握了年轻女性消费者的核心诉求。主要体现在更柔和的口感体验、更健康的产品理念、更具文化认同的品牌价值。
而且,通过茶酒融合的工艺创新,金星突破了传统啤酒的苦涩特质,在保持酒体清爽的同时赋予产品独特风味层次,既满足了低酒精度的健康需求,又创造了全新的社交体验场景。
营销界人士认为,金星撕开了啤酒市场的性别缺口。而且茶文化基因赋予产品差异化魅力,这是西方精酿无法复制的本土优势。
百家模仿者围猎是正常现象,金星已构筑起“护城河”
当金星中式精酿展示出其市场爆发力后,行业迅速掀起模仿浪潮。行业监测数据显示,目前市场已有超过100家厂商推出茶啤类产品,低价模仿品层出不穷,价格普遍下探至10元以下区间。
面对这股模仿浪潮,金星啤酒集团副董事长张峰展现出难得的从容:“产业规模的扩大是品类发展的必经之路。”这种战略定力源自金星构建的双重竞争壁垒。
金星在品质层面构建了难以逾越的技术壁垒。其特有的低温冷萃工艺形成了独特口感记忆点,“消费者可以一口辨别”成为产品最直接的体验标签。更关键的是原料追溯体系的建立。自今年3月1日起,所有金星中式精酿均标注茶叶供应商信息。比如龙井茶啤明确使用杭州狮峰茶叶有限公司的茶叶原料,这种透明化溯源将原料品质具象化为品牌信任。
在渠道层面,金星严格执行优选渠道策略。产品重点布局精品超市、高端餐饮和精品零售终端,这些渠道的消费客群天然具备品质鉴别能力和溢价支付意愿,形成对低价模仿品的自然过滤机制。这种渠道筛选不仅保障了品牌调性,更构建了良性的价值循环体系。
构建本土文化新品类,开辟啤酒产业新可能
金星中式精酿啤酒的爆发式增长,被业界称作是本土化创新的成功实践。当整个行业仍沉醉于模仿西方精酿啤酒的风格时,金星选择了一条差异化路径,即以中国本土原料为根基,重构啤酒产品的文化基因。
这种文化赋能的商业价值已经显现。据金星相关人士透露,金星大本营厂区正在经历产能转型,将传统产品线逐步转移至分公司生产,总部产能全力聚焦中式精酿啤酒。这种战略性产能倾斜,预示着企业已将中式精酿啤酒定位为未来核心增长引擎。
更深层的行业意义在于,金星模式验证了本土文化元素的商业转化可能。通过茶酒融合的产品创新,金星既打破了舶来品的文化壁垒,又激活了传统产业的创新基因。这种“传统元素现代化表达”的创新思维,为面临转型困境的传统快消企业提供了可借鉴的破局思路。
营销专家牛恩坤分析道:“大部分酒类产品的市场逻辑是自上而下的,即厂家先招经销商,经销商再找分销商,最后由终端店卖给消费者。金星中式精酿啤酒颠覆了这一传统路径。”牛恩坤所指的,是金星啤酒创造了自下而上的“逆向渠道”模式:产品先在抖音直播间引爆消费端,形成需求势能后,再吸引经销商主动加盟。
营销专家陈玉龙评价说,当行业寒冬持续蔓延,金星中式精酿啤酒的突围更像一场精心设计的产业变革。其核心价值不仅在于创造了惊人的销售数据,更在于在西方主导的啤酒文化中,构建具有本土文化基因和市场辨识度的新品类,开辟了中国啤酒产业的全新可能性。这正是金星模式给予行业的最大启示:在同质化竞争的红海中,真正的破局点往往蕴藏于文化自信的创新表达中。
来源:大河报·豫视频 编辑:张腾飞