开业第7年，国贸360会成为郑州商业的“过去式”吗？

随着大量商业项目的陆续开业，带给消费者的将是越来越多的购物选择机会，但同时亦将进一步激化郑州商业市场的竞争状况，尤其是郑州已经开业的百货、购物中心将会面临相当程度的竞争压力。在此种情形之下，探讨现有成熟购物中心如何保持运营活力亦可能颇具现实意义。

过去一周，Tony几乎每天都要去一趟新开业的CityOn熙地港(郑州)购物中心，观察着每一天所发生的变化。难免，会遇到非常多的熟人。这里既有品牌的朋友，也有地产商或其他购物中心运营方的朋友，听到最多的一句话便是，“照这种情况发展下去，国贸360很危险啊”。

的确，无论是从项目的体量、物业规划条件、品牌数量还是物理空间下的消费体验等维度来看，国贸360广场与多数新项目相比都占不到太多硬件上的优势。

但在郑州商业观察看来，天时、地利这些是天生而来的，很难改变;唯一的变数，一定是在“人和”。一个已经步入开业第7个年头的项目，无论是战略层面、还是战术层面，和新项目相比都会有着很多的不同之处。

过去三年调整百余个品牌，运营迈入成熟期

在商业地产供应井喷、消费需求结构演变以及电商挑战的大环境下，国内购物中心的发展正在面临重重挑战。与同属华中地区的武汉、长沙相比，郑州商业的发展现状只能说是差强人意。因为郑州的商业发展不是过量，而是缺乏有品质、细分的产品。此前Tony也讲过，郑州商业的发展到目前为止共经历了5个阶段，而国内很多城市的商业已经到了第6个阶段，北上广深则已经迈入了第7个阶段。

作为郑州商业在这一阶段的代表，新田360广场国贸店在开业后的近6年时间里，以其敏锐的市场洞察力及商业运营能力，不断的调整与完善，以其达到最佳状态。

自2013年下半年起，新田360广场国贸店便首先开始了对内部动线的调整与改造，将原本三楼的次主力店国美电器换为由多个业态及品牌组合而成的儿童零售体验区。此外，将其正下方(二楼)的区域也由过去的几家大面积段铺位店(运动品牌集合店)打散并穿插出了一条不规则的动线，同时也增加了一组2-3层的上下手扶梯，极大的盘活了二、三楼的客流量，提振了销售业绩，同时多隔出来的铺位也增加了商场的整体租金收益，并进一步将目标客群锁定在了25-35岁年轻时尚客群及家庭消费客群。

2014年，360广场更是引进了逾50个新品牌，并对商场的重点区域做了集中的品牌升级，进一步增强了各楼层间的游逛性与体验感，加大了吸客和聚客力。除在一楼主入口处引入Snidel、MISS SIXTY以及L’OCCITANE外，还引入了如水货、57°湘、彼酷哩烤全鱼等快时尚餐饮。截至到当年底，商业面积仅4万平方米的新田360广场国贸店，取得了全年逾9亿元的营业额(日均220万，同比增长40%)与1800多万人次的年客流量(日均5万人次客流量，同比增长20%)，一跃成为当时全国坪效最高的购物中心之一。

2015年，360的调整以零售服饰、化妆品及轻餐为主。引进了如玩具反斗城、许留山、阿玛尼腕表、香港米芝莲奶茶、Innisfree等31个品牌。其中，早期伴随商场一起开业的隶属于赫基国际(香港)集团的Trendiano经过几年的运营，更是多次蝉联全国业绩第一。至当年底，360广场国贸店的业绩已经上浮到了10.2亿元(日均280万，年业绩同比增长约11.1%)与1850多万人次的年客流量(日均5万多人次客流量，同比增长3.7%)，彻底甩开了诸多本土竞争对手，并连续3年实现了营业额、客流累计增长超30%。

在刚刚过去的2016年，360广场一方面对现有业态、品牌进行了相应调整，引进了包括Dior、Fresh、施华洛世奇、ED Hardy、美宝莲河南旗舰店、MISHKA、GODIVA、豆捞坊潮汕牛肉丸火锅、西贝等在内的40多个新品牌。

另一方面，星巴克(新增加了手冲咖啡这一颇具吸引力的互动式体验)、肯德基(工业风路线)、必胜客(河南区域第一家必胜客工业风改造升级店)、H&M、优衣库、热风等一批早期进驻国贸360广场的品牌也集中进行了店面的优化及升级，常年稳居华中地区销冠的UNIQLO更是在当年一季度与全国另几家门店同步推出了UNIQLO & LEMAIRE系列。而在地铁2号线于当年8月份开通后，商场的日均人流量也有了较大幅度的增长，较去年同期多增加6000余人/天，营业额也随之迎来了一定幅度的增长。

过去几年，新田360广场国贸店的数据变化

可以说，每一次的调整及营销活动策划，不仅博得了租户的一致好评、消费者的青睐，还赢得了越来越多同行业者的敬佩与叹为观止。

从培育期到成长期，再到成熟期

360的开业是在2010年，这个阶段对于一个购物中心项目来说是非常艰难的。当时的郑州还处在传统百货商场的发展阶段，对于大多数消费者而言，“购物中心”是时下的新物种，直观的感受是：动线不再那么拥挤、开阔的公共空间会有大型的活动及美陈布置、商品也由过去的分布在动线两侧变成了放置在一间间店铺中。同时，已经开业经营的品牌还处在一个刚起步的阶段，因此开业之初的国贸360广场，与很多新开业项目一样，处在一个养商、调整和优化的过程。通俗点讲，首要任务是解决“温饱”，解决空铺、提振租户经营信心。

这一阶段，如果说转折点在哪里?郑州商业观察认为，是发生在2010年的6月8日。在WWDC2010上，乔布斯发布了“再一次，改变一切”的iPhone4，现在回想过来，以iPhone4为标志的智能手机不仅改变了手机市场，还改变了PC、相机、电视等市场，名副其实的打开了新时代这扇门!历史性的Retina视网膜屏及500万像素摄像头，给人带来了前所未有的手机操作体验。更为接下来即将开启的移动互联及社会化营销时代奠定了一定的硬件基础。

此后，微博营销、大型真人秀、主题特展、网红直播等纷至沓来。开业第二年，国贸360便干了两件大事儿。一件是引进了来自日本的快时尚品牌优衣库在河南的第一家门店(中原万达广场作为该品牌在郑州的第二家门店，在当年10月28日随着项目一同开业)，另一件则是引进了河南首家星巴克咖啡门店(星巴克郑州二店直至当年的12月24日才在中原万达广场开业，并未随同项目一起开)。可以说，360在原有定位的基础上实现了系统性的优化，引领了时下商业消费的潮流。而“时尚潮BUY地”这句Slogan，也应声而出。

2011年星巴克河南首店开业，Tony受邀参加了早上9:30举行的开业仪式。如今5年过去了，依然历历在目

经过了2010-2013近四年的运营，国贸360广场初步完成了各业态的配比和品牌组合的优化调整，并对日后调整提升进行了适度的布局。除了引进了一些国内比较受追捧的人气快时尚品牌及餐饮外，还在此期间完成了与MUJI无印良品总部的初步谈判，并达成了在360广场开设河南省首家门店的合作意向，为MUJI无印良品以及后续更多国内流行品牌的进驻做好了准备(MUJI无印良品于2012年7月20日在国贸360广场二楼正式开业)。随后，CHocoolate、丝芙兰、爱蒂宝、赛百味、棒约翰等品牌纷至沓来。

如上文所讲，如果把2010-2013年视作是国贸360广场的培育期。那么2014-2016年则可以视作是成长期。除了继续强调一站式服务外，还在项目的整体宣传与推广方面不断推陈出新。从大型马术展、芭比娃娃时尚展，到龙猫主题装置展，再到一年一度的潮流创意文化节与圣诞亮灯仪式，可以说经营创新下，持续不断的创新型活动策划及落地，带来的直接效果便是租户信心的不断提升及销售业绩、客流量的不断刷新。

2014年的芭比娃娃时尚展

2015年的龙猫主题装置展

从培育期的开始到成长期的结束，新田360广场国贸店只用了短短5年的时间。从店铺划分方面的调整，到主动调整与项目定位不符的品牌租户，再到强化项目主题定位，这一切如果没有招商(开业前的招商及开业后的招调)、运营(物业运营及管理/租户运营及管理/粉丝体系建立及数据研究)、市场推广(营销/活动策划/资源整合)三驾马车的精诚团结与齐头并进，恐怕也不会助推整个项目这么快步入第三阶段，即成熟期。

2016年下半年起，步入运营成长期后半段的新田360广场国贸店提出了三个发展方向(每周主编Tony总会抽时间去各个项目转一遍，也是根据当时的观察作出的推测)，即以提高“新田360广场”品牌为核心、以提高粉丝(过去我们管这类人群叫消费者)消费忠诚度为标准、以物业增值为终极目标。随后我们看到的是：Dior、Fresh、伊蒂之屋、美宝莲等的进驻进一步增强了时尚女性粉丝们的消费粘性与消费忠诚度，业态也得以进一步细分，并且提升了商场的统收率;呷哺呷哺、豆捞坊、西贝、麦哲沙拉、煎饼侠等餐饮品牌的进驻，调和并延长了粉丝们在商场内的停留时间;星巴克、必胜客、肯德基、优衣库、UR等品牌的门店升级，在视觉上对粉丝形成冲击的同时，也大大改善了消费体验;而停车场地面的焕然一新(二次铺装)、设施设备的保修更迭以及物业服务的创新提升(停车缴费采用微信支付)等，也进一步提升了物业品质、精细化和人性化管理下为物业增值打下了坚定基础。

微信缴费，极大程度缓解了高峰停车场出口的排队情况

而根据郑州商业观察的了解，2017年的新田360广场国贸路店的调整将继续围绕国际、年轻、时尚潮流的定位走下去，并且会在现有基础上做的更加精致。比如，会考虑和MUJI无印良品的进一步合作。

写在文末

上面写了这么多，对于一个项目的成长无非就想讲5点。

1、明确整个项目的定位及发展目标，并确定项目发展的对标目标;

2、顺应市场的发展趋势，如何避开与电商的正面冲突?如何坚守实体门店渠道的同时增强粉丝粘性;

3、团队的培育及文化建设;

4、建立数据系统，做实研究与分析工作，苦练内功;

5、重创新，从活动策划到业态创新再到服务创新;

一个项目的开业，并不算结束，仅仅是万里长征的开始!除了新田360广场国贸店之外，郑州还有包括中原万达广场、二七万达广场、锦艺城购物中心、建文汇美尚城也都已步入了相对成熟的发展阶段。对于郑州商业而言，还有很长一段路要走，不仅仅是新项目与老项目之间的竞争，更是旧时代与新时代之间的竞争!

加油，郑州商业!

写于2017年3月25日凌晨1:19

*丹尼斯百货人民路店、大商新玛特郑州国贸总店都经历过发展成熟期，只是因为市场的变化，目前正在与时具进的进行着定位的再梳理与调整，因此郑州商业观察认为其在改变了定位思路后，应属二次成长期再重新来一遍了。后续，郑州商业观察也会撰写长文，与大家分享他们正在发生着的变化。